格力“清場”行動背后:董明珠連任已落定?

創投圈
2019
11/13
18:33
商界
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隨著格力管理層連任落定,混改也基本水落石出,此刻董明珠選擇大規模促銷,已經不再有主觀的牽制。

11 月 9 日晚,格力電器 ( SZ:000651 ) 官方微博發布《關于 "11.11" 讓利 30 億元打擊低質偽劣產品的公告》,聲稱拿出精品機型和最優價格回饋消費者,變頻空調最低 1599 元,定頻空調最低 1399 元,總讓利金額高達 30 億元。

此舉一出,諸多空調企業紛紛跟進,促銷力度罕見。 不過,受大力度促銷消息影響,市場擔心價格戰對利潤產生影響,雙十一當天,格力電器股價大跌 4%,導致家電板塊全面崩盤。 對此,我們走訪了部分格力空調渠道人士,總結如下:

突然出手

經銷商認為,歷史上看,相對國內其他品牌的平均價格,格力空調產品過去幾年價格漲得比較快,品牌效應明顯,相比同行已經有了比較大的溢價。 但均價偏高帶來的效果是線上份額有所下降: 多年來格力一直因線上份額較低,而為人詬病:雖然格力全市場份額接近 35%,但在幾大電商平臺銷量排名卻僅排名第三,排在美的和奧克斯后面。客觀上給了各種低端品牌以更快的增長機會。

比較明顯的例子是奧克斯,憑借電商渠道和最低配置,市場占有率有較大的增長。而格力基于對線下價格和利潤的保護,多年一直對線上沒有采取價格競爭。 格力與低端品牌的競爭,在年初奧克斯 " 舉報門 " 中已經凸顯。經銷商認為,這次電商價格放血是清理低端品牌的進一步行動。 經銷商推測,格力多年一直對線上投入有所保留,部分原因是為了保護線下渠道利益,相對資源投入更保守。

同時,另一部分原因是隨著去年管理層變動和今年混改的因素,在敏感時期的大規模投入較不現實。 而這個雙十一的意義由此凸顯出來: 隨著格力管理層連任落定,混改也基本水落石出,此刻董明珠選擇大規模促銷,已經不再有主觀的牽制 ; 同時,客觀條件看,和 2014 年相比,格力目前渠道存貨周轉天數相對良好,大約為 4 個月左右 ; 所以,庫存不高、價格有空間,對格力來說,發力電商渠道,清場競爭對手,是必然選擇。

第二:清場行動

從 2018 年開始,白電的寒冬已經確立,除格力、美的之外,其余如海爾、奧克斯和其他家電品牌,銷售額在上半年都開始負增長。 加之明年國家預計將發布新的空調能效標準,老產品的庫存將會占用資金,所以這次格力把低端產品盡快促銷出去,明年產品升級就可輕裝上陣。

在美的 ( SZ:000333 ) 年初開始大幅促銷之后,奧維云網 ( AVC ) 的統計數據顯示,經過一番發力,截至 2019 年 6 月末,美的空調在線上渠道的市場份額已經沖到第 1 位,線上份額為 29.5%。 看到促銷效果良好之后,格力的蠢蠢欲動也可以理解。 尤其是,中國空調市場集中度已經較高,格力美的和海爾就已經占到了近 70% 的市場份額,但仍然有近 30% 份額集中在奧克斯和新飛和各種小品牌身上。這些小品牌仍然靠低價競爭,取得了市場份額。 此次格力 30 億投入的促銷之后,美的和海爾也紛紛跟進,諸多大牌紛紛將價格降至千元左右。激烈的價格競爭之下,對尾部企業的打擊非常顯著: 雙十一開張 7 小時之后,京東上主力促銷機型,格力爆款空調購買量為 23.7 萬臺,美的 19 萬,奧克斯 1.7 萬,降維打擊已經非常明顯。

第三:意在電商引流

從格力降至最低價的部分機型看,有的上市時間為 2019 年 5 月,如一款大一匹定頻壁掛機。

所以,這次格力促銷,除了清庫存,一層潛在的用意是:參與購買的消費者在選購了 5 折的定頻一匹機之后,未來還會進一步購買高功率折扣較低的產品,從而為格力的電商渠道引流。 此外,按照中信證券估計,明年是房地產竣工高峰,預計竣工套數在 800 萬套左右。按照戶均 2 臺空調,對應是 1600 萬臺的剛需。按格力現在 35%-40% 的市場份額,對應的潛在市場是約 600 萬臺,存在剛需的基礎盤。 由于此輪雙十一的格力優惠力度是史無前例的,所以只要信息能夠有效送達,預計大部分剛需消費者會提前鎖定購買。

來源:商界

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